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困局之斗 东风悦达起亚的翻身仗三部曲

青青2020-07-034694浏览

最近东风悦达起亚人事变动频繁,从李峰到汤跃,再到其他车企的市场公关人员,但这能拯救现代起亚吗?这个市场已经被自主品牌占领太多市场,起亚还有机会吗?

7月2日,“CHINA FIRST”ALL NEW K5凯酷线上技术发布会正式开启。作为东风悦达起亚的战略新旗舰,ALL NEW K5凯酷率先应用全球首创第四代CVVD技术,基于第三代i-GMP平台开发而来。

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这是一场精心准备的发布会,此前东风悦达起亚总经理李峰此前曾透露,“为让K5回到应有的位置,公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新K5上”。

《出行财经》从东风悦达起亚官方获悉,2020年6月,东风悦达起亚销量达2.2万辆,同比增长21%。

尽管销量实现增长,但是在这个品牌背后的真相却是产能过剩、经营亏损、经销商退网的窘况,而凯酷就是东风悦达起亚自救之路的其中一环,但是想要在这个市场被蚕食的几乎“寸草不生”的时刻想要割草并不是一件容易的事情。

值得注意的是,东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建(比例25%:25%:50%)的中外合资轿车制造企业。而韩系车从2017年开始在华就处于寒冬状态,影响最深的当属现代起亚,所以东风悦达起亚的翻身不仅是自救,还担当了拉起现代起亚的重任。

冰冻三尺非一日之寒

2002年8月28日,东风悦达起亚在盐城正式挂牌成立,开启了在中国汽车市场的发展征途。从成立之初,东风悦达起亚只具备年产5万辆整车能力,随着市场需求扩大,其二工厂、三工厂相继投产,到现在已经形成90万辆产能规模。

由于从2009年开始东风悦达起亚相继提出“服务年”“品牌年”“品质年”“顾客满意年”“顾客感动年”“革新经营驱动未来”等经营战略,以市场和消费者为导向,明确提出不同阶段企业的发展方向和经营重点,实现了市场销量从2009年24万辆到2016年65万辆的飞跃发展。

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这个阶段是韩系车在中国市场的辉煌时段,东风悦达起亚也不例外,实现了销量、产量的快速增长。但是从2017年,东风悦达起亚的增长直接被按下刹车键。

正所谓“时代抛弃你,连再见都不会说一声”,汽车市场一直在进步,相应的车企也要顺应时代的发展,但是“品牌低端、降价快、不保值、品牌溢价力弱”这些标签却一直没有被起亚摘掉。

东风悦达起亚的退步主要归结为两个原因,一方面韩系车产品进步不太明显,无法充分赢得年轻消费者的信赖;另一方面,随着自主品牌崛起,以及日系车产品更新速度加快,这些车企在不断蚕食诸如起亚这类韩系车的市场份额。

中国市场给了东风悦达起亚八年的时间,但是它却一直没有建立起自己的核心竞争力。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示,近几年东风悦达起亚的失利,与不够充分了解中国市场不无关系。

翻身三“步”曲

2019年9月9日,现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。

由此,东风悦达起亚的翻身仗正式开始。《出行财经》认为,在这场自救战役可以总结为三部曲:人事换血、产品重新定位、提高品牌溢价。

首先是人事的变动主要集中在营销层面,除了李峰之外,今年5月,汤跃进出任销售本部副本部长,分管品牌营销、客户体验等业务板块。在此之前,东风悦达起亚中方股东悦达委派的副总经理、管理本部本部长李志军、购买本部本部长金玄兑、研究所所长闵炅宰和销售本部副本部长叶磊等四人不再担任东风悦达起亚相关职务。

此外,曾长期在北京奔驰供职、并曾短暂加入福特中国的李宏鹏,于7月1日起正式出任现代汽车集团(中国)商务副总裁一职,主要负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务,直接向现代汽车集团(中国)总裁汇报。

“李宏鹏先生的加入将助力现代汽车集团(中国)、北京现代和东风悦达起亚进一步提升在中国市场的业绩及品牌影响力。”现代汽车集团方面表示。

“二线合资企业共性的问题就是在中国这种市场格局下,没有拿出根本性的对策,还是把全球的打法复制到中国。这样做只会一点一点失去机会,就像温水煮青蛙一样。”李峰表示,“在二线里边想要最终能够跳出来,绝不是轻而易举的事情。如何才能活下来是一个非常严肃的课题。”

第二部曲就是对产品的重新定位,2011年,起亚K5被东风悦达起亚引进国内,凭借时尚的外观设计风格和运动定位迅速征服了国内不少年轻消费者,同时它的到来也打破当时以商务、舒适为主的B级轿车市场的平静。但是现在K5的年销量仅仅为几千辆。

现在东风悦达起亚为全新起亚K5贴上了一个高性价比标签,相比现款起亚K5,全新起亚K5的变化可谓是脱胎换骨,竞争力全面,提升东风悦达起亚商品运营部部长李钟硕表示:“全新起亚K5代表了起亚下一代车型的设计方向。”

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李峰更是直言,“全新起亚K5代表了起亚全新的品牌形象,将带领起亚品牌向上,它将是推动企业重回主流赛道的强势动能。”

产品的全新定位则直接影响整个品牌的溢价能力,一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌,因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱,也不可能用同样的成本比别人多挣钱,更谈不上形成忠诚的目标用户群体。

而只有实现品牌溢价,东风悦达起亚才能重新真正的盈利。

起亚汽车公司2020年一季度最新业绩报告显示,集团2020年一季度销售额14.5669万亿韩元(约合人民币835亿元),同比上年12.4444万亿韩元(约合人民币713亿元),实现同比增长了17.1%.尽管如此,集团在今年一季度的营业利润依然出现同比下滑了25.2%,仅为4445亿韩元;而本期净利润下降了59%至2660亿韩元。不过,营业利润率为3.1%,同比只下降了1.7%。

当然提高溢价并不是一件容易的事,某位东风悦达起亚经销商投资人表示“提高品牌溢价和改善销量结构不是短期内能解决的,短期要恢复,还是要走性价比路线。先活下来,再图发展。”

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李峰给东风悦达起亚开的药方主要有两贴,首先破除以产定销、压库式的销量增长模式,改订单式生产,帮助经销商降低库存、改善盈利。同时,将经销商商务政策透明化,消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况,恢复终端秩序。

其次,打破过度依赖小型车的传统,调整产品结构,降低低价车销量占比,以重点车型和成交价为核心,来改变东风悦达起亚的整体状态。

《出行财经》认为,目前市场给的时间越来越少,是东风悦达起亚先完成逆袭,还是是想先把其淘汰,还需要时间来证明。


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