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本土向上|向中国一流品牌之路迈进奔腾换标启示录

孙青青 何华瑞2019-03-135451浏览

重新进入大众视野的奔腾,终于找到了自己的品牌自信,在乘用车市场整体下行的大背景下,迎来了开门红。

据奔腾官方数据显示,今年1月份,奔腾超额完成销量任务,终端实销同比增长37%, T77在上市两个月之际,交付新车突破1万辆,1月销量近8000辆。X40其终端成交量超5000辆。

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“我们将在2025年前后让新奔腾品牌成为中国一流品牌,产销规模进入行业前五,成功步入自主品牌第一阵营。”这是2018年中国一汽集团党委常委、副总经理王国强在全新品牌形象发布时的讲话,当时外界还对此充满质疑。

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今天看来,重新梳理后的品牌形象为一汽奔腾的市场提升发挥了积极作用。使其重新找回了13年前品牌成立之初的雄心壮志:要为中国人制造买得起、用得住、有尊严的汽车。

明确“分水岭”

2018年10月17日,全新奔腾发布会上,发布“新奔腾”品牌发展战略,新奔腾品牌正式启用全新设计的奔腾新LOGO“世界之窗”,宣告了奔腾品牌的重生,发布了新奔腾的第一款战略产品—奔腾T77。

当时一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆在发布会上表示:“新奔腾品牌的目标人群是“品·智生活进取π”。随着社会的发展,年轻消费者逐渐成为主流消费人群。他们更加注重品位和品质,追求新技术带来的更好、更酷的生活。作为社会中坚力量,他们勇于探索、积极进取,像“π”一样充满无尽可能。”

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《出行财经》认为,这不仅仅是奔腾的重生,更是其与中国一汽之间产生一道明确的“分水岭”,当然,这道“分水岭”并不是说奔腾与一汽分道扬镳,而是指用于自己独特logo的奔腾将会让消费者对双方的产品有一个明确的区分。

关于中国一汽的品牌事件,要回归到2010年的北京车展。在此次车展上,一汽集团明确“中国一汽”为公司的企业品牌,下辖“中国一汽”和“红旗”两个母品牌。除红旗品牌保持独立外,其余包括一汽夏利、一汽奔腾、一汽解放、一汽佳宝等都包含在中国一汽之下,统一悬挂“鹰标”。

《汽车商业评论》等媒体当时的观点是,那时品牌整合“政治意味多于商业意味,并非是上上之选”。回过头来看,那次品牌重组对奔腾品牌的伤害更大。

在中国汽车市场快速发展,自主品牌二次崛起的整个历程中,奔腾与夏利、佳宝(暂不考虑解放对奔腾的影响)悬挂统一品牌logo,奔腾品牌此前与后两者所产生的品牌优势荡然无存,而在价格方面又明显高于后两者,在同门竞争中,奔腾就不具备优势。

更何况在消费升级的过程中,夏利品牌与其产品都开始逐渐被市场所淘汰,奔腾的市场也在此次消费升级中被不断侵蚀。

现在经过全新包装,重新塑造的奔腾形象,显然更适合奔腾在消费升级使其的向上发展。

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当然,奔腾想要重新走到中国一流品牌,实现2025目标,还有很大的难度,主要是乘用车市场渐趋饱和,竞争已呈白热化,吉利、长安、长城、上汽乘用车等车企已经占据了一定的市场份额,有了固定的消费群体,奔腾想要重新夺回市场并不容易。

不忘初心 如何重新跟上大队伍

正如柳长庆此前所说:“一汽奔腾一路走来经历的风风雨雨,我们感觉到我们已经到了‘一个时刻’,我们需要重新思考该往哪里去,该走什么样的道路,怎样跟上汽车产业发展潮流和方向。”

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众所周知,今年奔腾定制了15万辆的销售目标,尽管看似毫无挑战性,但是对于一个正在转型的品牌来说,实现的难度很大。而且对于现在已经处于边缘化的奔腾来说,跟上大部队的脚步是最重要的。有分析人士表示过,奔腾的重新出发充满艰难险阻,若想实现目标,就必须在市场、产品、渠道等方面做出改变。

当然,奔腾早就意识到,品牌、产品的重振旗鼓,需要经销商后盾作为依托。

官方数据显示,当前奔腾的4S店经销商数量超过300家,二级网络数量超过1000家。网络发展相对健康,而在新产品的不断推动下,经销商的健康状况也将持续改善,从而产生新的渠道扩张可能。

在全国的经销商网络布局

根据介绍,在营销体系上,一汽奔腾将结合市场新技术趋势和新兴商业模式,集中打造“触达用户心灵 伴侣式智能在线营销”模式。具体而言,就是围绕用户需求和体验,借助互联网、大数据等工具,打出线上与线下结合的营销组合拳。

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未来两年,新奔腾将陆续推出9款全新产品,新能源产品的比重将超过50%。可以预测的是,密集的新产品,其中年内将有两款SUV产品上市,其中9月份将上市一款A0级SUV,年底还有一款旗舰型SUV上市。

如今,品牌向上已经成为自主车企的必修课,这并非一朝一夕之功,它需要从销量、产品以及渠道多个方面共同做工,求变也是其中一种。

《出行财经》认为,一汽奔腾此次如此大张旗鼓的换标表示重生,已经给消费者留下了一定的印象,新标志更是确保了消费者日后对其的明确认知。

目前在这个新品牌使用新logo的企业包括长安、长城、吉利,这些企业的自主品牌发展同样处在行业领先地位,而东风、广汽、北汽的自主品牌仍使用集团logo,《出行财经》认为这三大集团有必要重新思考一番……

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