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本田危局

余笑言2019-05-244853浏览

处在中国市场,我们希望能找到丰田、本田在市场逆境中增长的秘诀,但从全球市场而言,他们的日子也不好过,尤其是本田,用风景这边(中国)独好形容,一点也不为过。

5月8日,本田汽车公布了2018财年(2018年4月至2019年3月)财报。财报显示,2018财年本田汽车全球汽车销量实现2.5%的同比增幅,达到532万辆;营业收入增加3.4%,达15.89万亿日元(约合人民币9825亿元)。这本是一个令人欣慰的数字,但它的营业利润却锐减12.9%,为7263亿日元(约合人民币449亿元);净利润减少42.4%,为6103亿日元(约合人民币376亿元)。

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如果将全球汽车市场比作一片大海,本田在2018财年的确翻出了几朵漂亮的浪花,但隐藏在海面之下的危机同样有着随时会浮出水面的可能性。本田汽车仿佛也意思到了问题:想要安稳度过全球车市的下行期,就必须削减成本,提高利润。

欧美市场市场疲软 日本市场被铃木超越

作为典型的日本车企,与丰田一样,本田的一大部分产销都贡献给了世界市场。而美国、欧盟和中国又是世界市场里的重点。

在经历了次贷危机带来的的需求骤减之后,2017年,日系车在美国市场的份额首次达到了40%。树大招风,日系车企对美国市场的高依存度,暗含巨大的风险:易受政策变动影响及抗风险能力较低正是其问题所在。

如预料一样,自特朗普上台后,贸易保护主义政策的实施威胁到了日系车在美国的“霸主”地位,而5月17日特朗普更以“国家安全”的名义点名欧盟与日本,以便保护本国的汽车工业。虽然特朗普随后给出了放缓攻势的言论,但此番举动对本田在美发展的不良影响势必持续。

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作为本田汽车最大盈利区域之一,本田汽车尚未像丰田一样激进的宣布减少北美市场的投资,北美一季度的车市寒冬也在影响着本田汽车全年的业绩预期。数据现实,2019年1-3月,本田美国销售公司对本田和讴歌品牌的支出增长34%,但依旧低于行业平均水平。

此外,日元兑美元的升值是造成本田2018年利润下滑的一个重要因素,本田汽车公司表示,不利的汇率波动使2018财年的营业利润减少了1603亿日元(约合人民币101亿元)。

转望欧盟市场的情况则更加糟糕。本田在欧洲的市场份额近年来逐渐萎缩,至2017年,本田汽车在欧洲市场的销售份额已不足1%。

数据现实,2018财年营业亏损至66亿日元(约合人民币4亿元),较上一年减少58%。其中该公司支付了680亿日元(约合人民币42亿元)用于欧洲生产业务的重组

实际上自2014年以来本田在欧洲市场的发展就不尽如人意。2015年1月,本田宣布由于销量不佳雅阁将在欧洲下架;2019年2月,本田宣布将于2022年前关闭作为欧洲唯一生产基地的英国工厂。由于欧洲汽车业务的销售不振、持续亏损及英国脱欧后的不确定性,本田将退出欧洲生产。以上事件表现出本田目前在欧洲市场中的窘境。

而在日本,由于新天皇的即位,开启了“令和”时代。同时日本迎来了史无前例的“十连休”(4月27日至5月6日)。在“十连休”的假日经济的刺激下,日本车市在4月短暂回暖,但本田并无法因此感到喜悦。因为在日本车市整体销量增加的4月,本田汽车的销量却遭到铃木汽车的反超,屈居第三。

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在本田汽车混乱的市场布局之下,暗流已经缓缓涌动:美国市场的受限、欧洲市场的颓败以及日本国内竞争压力的增大使本田不得不考虑新的市场布局:到底哪里才能成为本田发展新阶段的跳板?

中国市场:新的机遇与新的战场

与其他地区的表现疲软不同,今年以来本田在中国市场表现不俗。自今年起,本田在华合资公司——广汽本田的销量稳步上升,而广汽本田在4月的销量接近7万辆,同比上涨33%;1-4月累计销量近25万辆,同比增长9.6%;另一合资公司——东风本田4月销量也超过6万辆,同比增长13.94%,1-4月累计销量为23.49万辆,同比增长11.58%。

虽然本田今年一季度在中国市场取得了良好的成绩,但来自中国市场内部的挑战依旧不能忽视:前有老对头丰田携新一代雷凌进军中级车市场及众多合资企业的共同发力;后有以吉利为代表的中国自由汽车品牌的强势追击。在这样的压力下,本田汽车想要啃下中国市场这块儿硬骨头,恐怕并不容易。

除了竞争对手给的压力以外,本田因为“机油门”事件引发的信任危机的余波依旧影响着本田在中国市场的发展。想要重新树立起自己“可靠性”的企业形象,恢复中国消费者的信任,还需要本田拿出更诚恳的态度,做出更优质的产品。

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此外,众所周知,中国车市也正经历寒冬,甚至正在逐渐升温的中美贸易战,真的能让本田汽车可以在这场寒冬中独善其身吗?

当然,在重新规划市场布局中,本田把重点放在中国市场是无可厚非的,只有合理地规划市场布局,才能使本田在这次的车市寒冬中更有抵抗力。

谋求改变:本田全新产品架构即将推出

面对世界车市的下行期,如何提高单车利润成为所有车企面对的共同难题。对于这个难题本田也有了自己的考量。

近期,在日本本土举办的季度决算说明会上,本田首次提出将建立全新架构:本田架构(Honda Architecture),并声称基于此架构打造的新车将于明年推出。虽然并没有公布更多关于此架构的具体信息,但不难猜出,在此架构下本田汽车将能进行和TNGA、MQB、CMA及SGA架构下类似的标准化生产。

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在此架构下,本田能在汽车生产过程中更好地完成底层架构和底层技术层面的统筹,更巧妙地共用零件和总成,从而达到降低生产成本,提高单车利润的目的。

此外,本田还将尝试统合或削减现有市场内的专用车型,并对现有工厂进行全面改造,从而提高生产效率,降低生产成本。

在这样的思路下,本田将会削减缺乏特点表现乏力的衍生车型,加大对已经初步成功的特色车型的投入和发展,从而改变本田汽车混乱产品链的现状。然而,对现有车型的调整具有一定的风险性,本田在具体实施该战略时还应该更深入地对市场进行调研和考察。

除此之外,本田还表示会在削减成本提高利润的同时加大对新能源的研发投入,加快发展未来先进技术的步伐。

面对世界汽车市场的下行期,本田的发展压力逐步增大,在这样的压力面前,如何削减成本,提高利润,从而平稳度过这段下行期成为本田新的考量。

虽然在此面对如此压力,本田表示在2019财年既要降低成本,又要搭建更有利的产品组合,从而提高营收利润:销量目标下调至516万辆,较去年下降3%。同时营业利润增至7700亿日元(约合人民币478亿元),较去年增长6%,净利润预计增加9%。在本田将推出新架构的情况下,这样乐观的预期能够接受。而中国市场的稳步发展也展现出本田在未来将更大力度投放产品进入中国市场,加大与中国企业合作的意向。但本田能否利用好多年来在中国打下的强大市场基础与行业影响力,发挥中国市场的强大作用,刺激汽车的产销依然令人期待。

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