捅破东风日产的电商神话

孙铭训2016-11-154705浏览

刚刚过去的“双十一”，又让汽车电商火上一段时间，一些销量数字足够某些车企吹嘘一段时间。但汽车电商到底做的如何？

《出行＋》汽车财经新媒体认为，截至目前的中国汽车零售电商尚难言成功，中国汽车商业模式的重大变革甚至可能不在汽车零售电商这个领域。

当然，你或许会反驳我的观点，甚至可以用业内公认的汽车电商“高手”——东风日产来反驳我，你也可以用它“双十一”“提前7小时完成任务、成交量达12806辆”的成绩来砸我，以证明东风日产以及汽车零售电商的成功。

但评价汽车零售电商价值的标准是什么？

《出行＋》认为，汽车零售电商来源于互联网，我们就应该用互联网的观点来评判它：一它是否减少了对资源的浪费？二他是否提升了效率？

首先，汽车零售电商并没有节约资源，从生产端到销售端，它所需的是增加人力、财力等的投入；

其次，他也没有节省效率，具体的零售车价还需要消费者到店里与销售员直接谈判，对于消费者来讲与PC时代并没有多大区别，其功能仍然是询价功能，只不过增加了一个优惠券而已。但实际上正是这个优惠券的存在，增加了4S店的售价谈判的难度，降低了灵活性，因为对4S店来讲，这只是资源的支出。

需要指出的有两点，第一，原来易车等网站都为经销商提供了经销商报价体系，其中询价上易车就是那个时间形成的；第二，带优惠的售后套餐，也并未为消费者提升效率，消费者仍需要提前预约工位与时间。

因此，不论是“双十一”，还是平时的电商，它都造成了整个经销网络的盈利水平下降。而这个过程中最赚钱的当然是第三方的流量入口，如易车、汽车之家以及天猫，而实际上这些都可以作为经销商的利润，甚至是给消费者的让利。

业内神话？

东风日产电商的“江湖地位”，还是一位商用车企的公关负责人告诉我的，他表示，压力非常大，因为有了东风日产的“榜样”，公司对他的KPI考核也增加了销售线索指标，即使是公司的官方公众微信账号，也要量化到销售线索转化率。

那么，东风日产这支神奇的数据营销团队到底有多厉害？以致于给其他业内同行这么大的压力？

东风日产数据营销公司总经理张征在接受媒体采访时，表达了他的骄傲：东风日产电商部门“每个月为东风日产带去25%的销售线索。

你也许会惊叹：Word东风日产数字营销公司，你怎么不上天呢？的确，这样的成绩，值得业内认真反思和学习，但是不是应该让你的公关团队干脆直接整编成一个销售大队？

经销商“缺”吗？

如果只从东风日产数字营销部门提供的数字来看，25%的销售线索，对所有电商来讲都是利好，对其他车企来讲都是压力。但如果转变一下比对维度，这个数字就不足看了，这是为什么呢？

中国汽车工业协会数据显示，1－10月份，中国乘用车销量共销售1909.58万辆，同比增长15.40%，其中，日系品牌的累积销量298.34万辆，同比增长15.03%。同期，东风日产累积新车销量为860395辆，其同比增速为13.97%，本田在华销量增长27.02%（其中，东风本田在华销量增长47.5%，广州本田增长11.3%）。

由此可见，1-10月，东风日产的销量增长并没有好过汽车市场大势，即使在日系品牌中也并不是销量提升最快的车企。那么东风日产电商的牛逼，到底体现在哪里？如果没有电商，是否东风日产的销量就真的会非常难看？

根据统计，东风日产两大品牌——日产和启辰在华共拥有的专卖店数量超过870家，按照数字统计的1-10月总销量达到860395辆计算，平均每家4S店的销量还不到1000辆，即使在后面的两个月时间内，这些店的在压库的前提下销量猛增，全年销量也不会超过1300辆车，这样的数字甚至还赶不上奥迪店的平均年销量。

在此基础上，如果按照张征提供的25%销售线索计算，平均每个经销商要扣除电商带来的销售线索转化而来，，那么东风日产870多家4S店的平均单店年销量只有1000辆左右。

若依此计算，东风日产的经销商绝对是一帮做销售的“傻缺”，并且“够笨”，营销能力必须提升。

涉嫌垄断？

显然，东风日产经销商绝对不会背负我上述给他们下的套

因为，东风日产的经销商知道，双十一来临之前，是他们正是卖车的开始，而且在此10天前，或许更长一段时间，他们几乎告知了每一位还在犹豫购车的人说“大哥，现在实在不能让价了，实在不行，你可以等到’双十一’，那时候厂家会有优惠”。或许交付完这批订单之后，厂家马上会迎来一个淡季，因为销量被提前透支了。

一位不愿具名的东风日产4S店的销售总监告诉：《出行＋》记者，“对于销售员来讲当然愿意车展、电商节这样的节日，可以名正言顺的降价，而不损失品牌，完全可以为实现年度任务目标拼一把。”但对于4S店来讲，“这种促销，实际上在摊薄利润，因为不论是否是厂家的官降，经销商本身都要搭利润，并且还不得不做，不然生意要么被竞品抢走了，要么就被同城的同品牌兄弟店抢走了，但更多还是后者”。