宝马中国换帅：电动化样本“空降”与中国市场考题

2026-02-024329浏览

在高翔连续两年交上了“销量下跌超10%”的成绩单后，宝马集团选择换一位手握电动车增长样本的销售老将，来主导其在中国——这个宝马全球最大单一市场——电动化与智能化转型的攻坚任务。

宝马集团1月30日宣布，柯睿辰将于2026年4月1日起出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面负责在华业务并协调合资企业相关事务。与宣布任命同步，集团并未披露现任总裁兼CEO高翔（Sean Green）的后续安排。高翔在华任期超过十年，横跨中国豪华车市场的增量时代与存量竞争阶段，近两年则面对销量承压的周期。

电动化样本“空降”

从履历看，这是一场内部路径的“传承式”换帅。

接棒者——柯睿辰1998年加入宝马集团，长期在销售体系历练：2010至2018年执掌MINI德国业务，2018至2021年任宝马德国销售负责人；自2021年起负责北欧区域销售，2024年3月出任宝马德国首席执行官。在其主导下，宝马德国整体表现保持韧性，纯电车型渗透率显著提升，成为其集团在全球电动化转型中的一个可供参照的样本。

交棒者——高翔同样为“纯正宝马系”，1988年加入宝马，2014年起在中国负责MINI业务与华晨宝马营销多年，2023年11月起出任宝马集团大中华区总裁兼CEO，并兼任宝马（中国）汽车贸易有限公司董事长。他的管理窗口期内，正好与中国豪华车市场从品牌红利驱动转向技术与软件驱动的拐点重叠。

两位高管的共同点是长期的销售与市场管理经验；不同点在于实践场域：一位在德国和北欧的成熟市场验证了电动化增长路径，另一位在中国则在中国体验了宝马品牌在华的快速成长，以及中国本土品牌在智能与新能源方面对传统豪华车企的“围剿”。

转型与压力同频到来

当前，宝马集团正处于战略转型关键期。“新世代”（Neue Klasse）是宝马迄今规模最大的一次技术与产品投资。

按公司对外信息，“新世代”首款量产车型已于2025年9月在慕尼黑全球首发，国产长轴距版本预计在2026年推出；在中国，宝马还计划于2026—2027年两年内密集投放包含“新世代”在内的20余款新车。

柯睿辰4月履新，意味着他将完整主导这条新产品线在沈阳生产基地的量产爬坡、供应链匹配、品牌宣发与定价上市的全过程。

从最新年度数据看，电动化正成为宝马全球业绩的亮点与牵引力。公司披露，2025年宝马全球销量为246.4万辆，同比微增0.5%；其中新能源车销量为64.2万辆，同比增长8.3%，约占总销量的26%。其中，纯电车型销量为44.2万辆，同比增长3.6%，占比约18%。

欧洲市场是增长支点：2025年销量101.6万辆，同比增长7.3%；纯电动汽车增幅达28.2%，在欧洲总销量中占比约四分之一；纯电与混动合计在欧洲的占比已超过40%。

显然，作为德国的销售主导，柯睿辰贡献突出。

与欧洲的复苏形成对照的是亚洲的承压。2025年亚洲市场销量降至87.1万辆，同比下滑9.3%，占集团全球销量的35%。其中中国市场全年销量为62.6万辆，同比下滑12.5%，占全球总销量的25.4%。这已是宝马在华连续第二年下滑——2024年中国销量为71.45万辆，同比下降13.4%。尽管中国仍是宝马最大的单一市场，但高端新能源与智能化赛道的竞争态势也发生了结构性变化。

显然，这两个连续自然年的销量下滑，正好就是高翔出任宝马大中华区首席执行官的两个完整自然年。

多项行业研究表明，中国正在成为全球汽车技术迭代速度最快的市场之一。本土品牌在高端化与电动智能化上攻势迅猛，问界、蔚来、理想、比亚迪等品牌的产品覆盖与用户心智持续上探。罗兰贝格在2025年底发布的《汽车行业颠覆性数据探测》报告显示，全球汽车行业来到关键转折点，而中国在软件定义汽车、智能座舱、辅助驾驶等领域的用户感知优势显著。这直接改变了豪华车的竞争结构：价格战与价值战并行，传统豪华品牌的燃油车与入门电动车之间的“安全带”被不断挤压。

在此语境下，宝马在华销量下滑更像是产品与技术节奏错位的结果，而非单纯的管理问题。过去两年，宝马在中国的主力电动车型如iX3、i3，仍多基于燃油平台改造，在续航效率、电子电气架构以及车机生态的一体化体验上，与本土头部品牌的最新代产品存在代际差距。

因此，柯睿辰要在中国复制德国的电动化增长路径，关键在于以“新世代”的平台与软件能力尽快重启产品叙事，同时以更灵活的定价与金融工具，守住品牌价值与毛利底线。

对新任掌门人而言，考题并不仅在产品。经销网络的库存与折扣管理、残值与融资租赁的闭环能力、OTA与数据能力的本地化运营，也是影响用户决策与复购的关键变量。

更宏观的治理层面，宝马已官宣生产业务负责人米兰·内德列科维奇（Milan Nedeljković）将于2026年5月14日起出任集团董事长，现任董事长齐普策届时将期满卸任。