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英菲尼迪不“敢·爱”了 是回归初心还是别有用心

陈若男 孙铭训2017-04-1110219浏览

几番折腾之后,英菲尼迪最终还是决定抹去戴雷的一切痕迹,重新回归到“挑战者”的形象。只是不知道现任管理团队及中外股东是怎么解读曹刿论战中的“一鼓作气、再而衰,三而竭”的故事。

4月7日,英菲尼迪在上海举行挑战者盛典,除了发布全新的个性化双门轿跑车——Q60,同时还发布了全新“挑战者”品牌战略,开启了属于陆逸时期的品牌建设周期。

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“过去一年我们一直处于探索和学习阶段,从而更好地认清我们是谁以及我们的未来将如何发展。今年,我们将会在市场上迈出积极的一步。”上任刚好一年的东风英菲尼迪总经理陆逸在该“盛典”活动上表示:“我们希望回到源头,展现英菲尼迪品牌的基因。如果说‘敢·爱’是打开中国市场大门的第一步棋,那么‘挑战者’将是一个更积极也更深化的品牌战略。”

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但当我们知道,挑战者实际上一直就是英菲尼迪在全球的品牌战略,而且早在吕征宇担任英菲尼迪中国区总经理(当时尚未成立东风英菲尼迪)时期就打出了“挑战者”的品牌形象。

《汽车商业评论》杂志更是在2011年的7月以封面故事的形式,报道了吕征宇是准备如何在中国打造英菲尼迪“挑战者”的故事。

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当2014年英菲尼迪全国推广“敢·爱”品牌时,《出行财经》记者曾就此事专门采访过当时作为英菲尼迪中国区总经理后来担任东风英菲尼迪总经理的戴雷,他的回答是“挑战者”太抽象,而“敢·爱”则是赋予了挑战者以具象化的表达,就是要表达“勇敢追求,大胆去爱”的品牌性格,让英菲尼迪成为全球最感性的豪华车品牌。

如果只是从陆逸的上述讲话,我们或许看不出什么门道,但如果对照戴雷当时的回答,相信各位看官已经凌乱了。

目前,我们无法得知吕征宇时期投入了多少资金去打造“挑战者”的品牌形象,我们知道当年全国范围的抵制日货运动,令吕征宇的品牌战略大打折扣,经销售因承受大量库存而亏损严重,这也导致后期英菲尼迪在渠道发展中非常被动。

2013年7月,戴雷加盟英菲尼迪,2014年1月,英菲尼迪决定升级过去品牌“定位不够清晰”的挑战者形象,而采用“敢·爱”。为了打造这一品牌形象,英菲尼迪可谓是耗费巨资,先后两次赞助当时炙手可热的真人秀节目《爸爸去哪儿》,引进美国真人秀节目《急速前进》、赞助央视《舌尖上的中国》、赞助高晓松的脱口秀节目《晓说》等,一时间英菲尼迪成为豪华车阵营中的“话题级”的品牌。它所倡导的“从心所欲不逾矩”的感性宣言,获得了消费者和经销商的广泛认可,到2014年英菲尼迪重新获得投资者认可,两年时间内,英菲尼迪在华经销商数量从2013年底的60家,发展到2015年底的114家。

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我们现在无法测算,陆逸的全新品牌塑造需要继续投入多少市场费用,但清楚,当前英菲尼迪在华最大的痛点不是“品牌力太弱,而是产品力不够”。

2016年1月,在戴雷离职时,北京运通集团投资有限公司集团副总裁孙锋在接受《出行财经》记者采访时表示:“英菲尼迪品牌在戴雷执政期间获得了快速发展,这段时间的品牌发展让很多消费者认识到英菲尼迪,为我们带来了很多客户。”但英菲尼迪当时最大的瓶颈“就是产品力太弱,东风英菲尼迪应该快速解决这类问题,否则积累起的品牌影响力就会浪费,甚至会流失”。

但在戴雷离职后,陆逸上任后的一年多时间内,英菲尼迪并没有在产品上发力,甚至放弃了品牌推广。

2016年英菲尼迪在华累计销售新车41590辆,同比增长3.4%;今年第一季度,英菲尼迪在华销量破万辆,同比增长4%。不仅彻底没有了戴雷时期50%以上的平均增速,而且在国产车方面,东风英菲尼迪已经出现销量下滑。

按照东风汽车集团发布的2月份销售数据,2月,东风英菲尼迪当月实现新车生产1368辆,比上年同比少生产8辆,当月实现新车销售1198辆,同比大幅下滑26.03%,1-2月,东风英菲尼迪的批售量为3462辆,同比上年下滑8.00%。

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在这样的一个特殊背景下,东风英菲尼迪希望回归“初心”,我们尚无法评估这轮品牌宣传后的效果,但我们知道当然全新的品牌推广都会伴随有大额的市场预算,动辄几亿元人民币,我相信花着肯定特别有成就感。只是不知道这个几经折腾的品牌还能否重新树立起来,毕竟是“一鼓作气,再而衰,三而竭”。


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